כאשר מדברים על שיפור רווחיות וקובעים את המחיר של המוצר או השירות שלנו,
תמיד נצטרך לענות לעצמנו על השאלה:
עד כמה הוגן מבחינתנו להעלות את המחיר?
קודם כל, חשוב לחדד ולעשות אבחנה ברורה בין מכירה של מוצר באיכות גבוהה יותר במחיר גבוה, לבין מכירה של אותו מוצר שבמקום אחד נמכר בזול ובמקום אחר ביוקר. האפשרות השנייה היא הפקעת מחירים לא הוגנת.
איני ממליץ למכור יותר יקר. אלא לייצר מוצר איכותי יותר וטוב יותר, ואז לגבות תמורתו מחיר גבוה יותר.
כשאנחנו יוצרים מוצר איכותי ברמה גבוהה, הלקוח מקבל ערך הרבה יותר גבוה ופתרון הרבה יותר טוב לבעיה שלו, ואז מתבקש שנדרוש תשלום גבוה יותר.
קיימת גישה של אנשי עסקים, בעיקר מתחילים, שגדלים מתוך מצוקה כלכלית וחושבים שהדרך היחידה להצליח בעסקים היא באמצעות הורדת מחירים. בדרך כלל הם גם מצביעים על רשת מזון מסוימת כדוגמה.
וזה נכון שרשת המזון הזו מצליחה, אך היא לא היחידה. ברשת אחרת המחירים יקרים קצת יותר ועדיין המקום מלא בקונים, כי יש שם השקעה גדולה יותר בשירות, למשל.
מחיר זול הוא דרך אחת להצליח אבל יש דרכים נוספות. יש מותגים שמייצרים מוצרי איכות ואנשים מוכנים לשלם עליהם יותר כדי לקבל תמורה משתלמת יותר.
בברירת המחדל בין להיות מותג איכותי או להיות הכי זול: תמיד אמליץ על מותג. ומניסיונם של הלקוחות שלי, כשהם מצליחים להעלות את רמת המוצרים שלהם ולשווק מוצרים מצוינים – הלקוחות מבינים שהם מקבלים מוצר הרבה יותר איכותי ולכן שמחים לשלם עליו.
ובעניין זה, טובתו של הלקוח היא שבעל העסק יוכל להשקיע במוצר שהוא מוכר.
והנה דוגמה: כיום משרד התקשורת, שתפקידו להגן על הצרכנים, מנסה לייקר את חבילות הסלולר. משום שמה שקרה עד היום הוא שכל החברות הורידו מחירים אך לא השקיעו באיכות ובתשתיות הסלולר. אם המגמה הזו תימשך – כולנו נצא מופסדים, כי התשתית תתמוטט. משרד התקשורת הבין את זה, ולמרות (או בגלל) שתפקידו להגן על הצרכן – הוא פועל להעלאת מחירים.
יש מחיר למחיר הכי זול. זה נכון שיש אחוז מסוים באוכלוסייה שיעדיף הכי זול גם אם לא איכותי, אך יש מספיק קהל שרוצה לקנות מוצרים איכותיים ושירות איכותי, ולכן אם בעל עסק רוצה לבחור בין שני המסלולים – ברור שלטווח ארוך, עסק יציב יותר יושתת על מוצר איכותי ולא זול.
אגב, אחת הבעיות של בעלי עסקים שמוזילים מחירים, היא שאין להם די תקציב כדי לפרסם ולהניע את הגלגל. לכן, תמיד תכוונו לייצר מוצר איכותי כך שיישאר לכם מספיק כסף לממן פרסום, להביא עוד לקוחות, להרוויח תמורה הוגנת ויחד עם זה הלקוחות שלכם יהיו מרוצים מאוד. מניסיון אנחנו רואים שלקוחות הופכים למעריצים, בגלל האיכות שהם מקבלים.
האם זה אומר שעסק שמשווק מוצרי איכות יפנה תמיד ל'עשירון העליון', זה שיכול לשלם?
ובכן, ברור שמי שמוכר במחיר גבוה יותר לא פונה לעשירון התחתון, אבל עדיין יש מגוון רחב של אנשים שנמצאים באמצע, אלה שרוצים לקנות מוצר טוב ואיכותי. גם אנשים שלא מחפשים מותגים יודעים לומר ש'הזול הוא יקר'.
כולנו התנסינו בנותן שירות שנתן מחיר הכי זול ו'חיפף', ואחר כך לקחנו בעל מקצוע אחר שיתקן את הטעויות. זה עלה לנו ביוקר…
במה תבחר אמא שהילד שלה סובל מקושי רגשי: ביועצת שיכולה לתת שירות במחיר זול מאוד משום שההשקעה שלה בעסק הייתה קורס של שלושה חודשים, או ביועצת אחרת שמשקיעה בעצמה מאוד, לומדת ברמה גבוהה, משתלמת, משקיעה בפציינטים, והדרך היחידה שלה להרוויח היא לגבות מחיר גבוה יותר?
האם תעדיף לשלם אלפיים ₪ ולא לפתור את הבעיה, או לשלם ארבעת אלפים ולהציל את הילד?
וכך בכל התחומים. הברירה היא לא בין שני מוצרים זהים שאחד מהם עולה יותר והשני פחות. הברירה היא בין מוצר פשוט שלא תמיד פותר את הבעיה, או שדורש מאתנו הרבה משאבים נוספים של זמן או כוח (או כסף בדרכים עקיפות), לבין מוצר שאמנם משלמים עליו יותר אך הוא חוסך את כל המשאבים האחרים ופותר לנו בעיות.
כאשר בעלי עסקים גובים מאתנו מחיר טוב עבור מוצר, זה מאפשר להם להשקיע בנו יותר: לקנות חומרים יותר איכותיים, להקדיש יותר תשומת לב, להשקיע בנו יותר זמן כדי לעזור לנו ועוד. אנחנו יוצאים מורווחים כי אנחנו מסייעים לבעל העסק לתת לנו את התמורה ההוגנת.
לכן, המסר שלי הוא: תהיו איכותיים. תתנו ערך משמעותי מאוד ועל זה תוכלו לגבות סכום כסף הוגן.
אל תעלו מחירים בלי לשפר איכות ושירות (כי אז תתפלאו שאף אחד לא יקנה). הגישה שלי אינה עצת סרק של 'תעלה מחיר והעסק יקפוץ'… יש דרך מדויקת לעשות את זה. בסופה של הדרך ירוויחו כולם – גם אתה, כשהרווחיות שלך תשתפר, וגם הלקוח – שיקבל פתרונות טובים הרבה יותר.
